Mobilna zmiana reguł gry. Jak aplikacje i dane w czasie rzeczywistym redefiniują marketing handlowy w Polsce

Cyfrowa transformacja, która przez ostatnie lata zmieniała media i komunikację, dziś coraz silniej wpływa na decyzje zakupowe Polaków. Smartfon – a nie telewizja – staje się kluczowym punktem styku marek z konsumentami. Aplikacje mobilne i programy lojalnościowe przejmują rolę głównego kanału planowania zakupów, reagowania na promocje i budowania relacji z marką. Dla firm oznacza to nie tylko zmianę kanałów komunikacji, ale także zupełnie nowe podejście do danych, personalizacji i szybkości działania.

– Telewizja, dotąd uznawana za najbardziej masowy i tradycyjny kanał komunikacji, traci monopol na rzecz kanałów cyfrowych. Konsumenci korzystają z aplikacji mobilnych nie tylko do planowania zakupów, ale też w wolnych chwilach, szukając inspiracji i atrakcyjnych promocji – podkreśla dr Krzysztof Łuczak, ekonomista Grupy Blix. – Wynik nie jest więc zaskakujący – odzwierciedla naturalny proces cyfryzacji codziennych zachowań zakupowych i rosnącą rolę technologii mobilnych w komunikacji marek z klientami – dodaje.

Zmiana strategiczna dla sieci handlowych

Dla sieci detalicznych ta transformacja ma wymiar strategiczny. Coraz większa część budżetów marketingowych przesuwa się z tradycyjnych mediów w stronę kanałów cyfrowych, w których konsumenci faktycznie podejmują decyzje zakupowe – często w czasie rzeczywistym i tuż przed półką sklepową.

– W ekosystemie Grupy Żabka marketerzy zyskują dostęp do zintegrowanych, nowoczesnych rozwiązań, pozwalających na pełną realizację kreatywnych i strategicznych celów. Każdy koncept może zostać zweryfikowany w rzeczywistych warunkach rynkowych, zamiast w ograniczonym środowisku focus-grupy. Shopper Led Marketing opiera się na autentycznych danych konsumenckich, co pozwala na precyzyjne i skuteczne działania – podkreśla Krzysztof Głusiński, Digital B2B Delivery Manager w Grupie Żabka.

Z aplikacji Żappka korzysta dziś około 10 mln użytkowników. To nie tylko narzędzie prezentowania promocji, ale pełnoprawne centrum akcji specjalnych, personalizowanych ofert i relacji z klientem.

Programy lojalnościowe w nowej odsłonie

Z danych ARC Rynek i Opinia wynika, że w 2025 roku 66 proc. Polaków brało udział w co najmniej jednym programie lojalnościowym – o 6 pkt proc. mniej niż rok wcześniej. Spadek ten nie oznacza jednak osłabienia znaczenia lojalności. Przeciwnie – zmienia się jej forma. Aż 93 proc. uczestników korzysta dziś z aplikacji mobilnych, rezygnując z plastikowych kart. Najczęściej używane funkcje to przeglądanie promocji, kupony rabatowe oraz historia zakupów.

– Aplikacje mobilne stały się centralnym punktem kontaktu z marką, to w nich konsumenci szukają promocji, kuponów i inspiracji zakupowych – zauważa Sylwia Miszczyk z ARC Rynek i Opinia. – Coraz częściej aplikacja lojalnościowa jest narzędziem planowania zakupów, a nie tylko miejscem gromadzenia punktów.

Dane w czasie rzeczywistym jako przewaga konkurencyjna

Rosnąca skala wykorzystania aplikacji mobilnych oznacza lawinowy wzrost danych o zachowaniach konsumenckich. Analiza zakupów, przeglądanych ofert czy realizowanych kuponów pozwala coraz lepiej rozumieć motywacje i potrzeby klientów. Na tym fundamencie powstał In-Pulse – rozwiązanie analityczne stworzone przez Stagwell i Żabkę Polska, umożliwiające marketerom reagowanie na zmiany zachowań klientów w czasie rzeczywistym.

System analizuje dane z ponad 12 tys. sklepów Żabki, które generują dziennie około 4,2 mln transakcji. Połączenie tych informacji z algorytmami sztucznej inteligencji pozwala planować, testować i optymalizować działania marketingowe z precyzją dotąd niedostępną na polskim rynku.

– Polski rynek detaliczny wchodzi w nową erę, w której kluczem do sukcesu stają się insighty dostępne w czasie rzeczywistym – podkreśla Anna Pańczyk, CEO In-Pulse i dyrektor Strategic Partnership & Global Solutions w Stagwell.

– To pierwsza platforma umożliwiająca dialog z kupującymi w czasie rzeczywistym, prowadzony w modelu single-source, czyli z jednego, spójnego źródła danych – dodaje Artur Puszkiewicz, Head of Research & Analytics, In-Pulse.

Dzięki temu marki mogą testować koncepcje i weryfikować skuteczność kampanii jeszcze przed pełnym wdrożeniem, minimalizując ryzyko i skracając proces decyzyjny.

Personalizacja zamiast deklaracji

Nowe narzędzia zmieniają także podejście do personalizacji. In-Pulse umożliwia tworzenie komunikatów dopasowanych do realnych kontekstów zakupowych – na podstawie faktycznych zachowań przy półce, a nie wyłącznie deklaracji konsumentów. Analiza pozwala zrozumieć, co realnie wpływa na decyzję zakupową: cena, opakowanie, promocja czy ekspozycja produktu.

– Dzięki In-Pulse marketerzy mogą planować, testować i optymalizować działania w jednym zintegrowanym środowisku. To podejście przenosi personalizację z poziomu marketingowych sloganów na poziom realnych zachowań zakupowych – wskazuje Anna Pańczyk.

Polska jako hub kompetencji digital commerce

Jak zauważa James Townsend, CEO Stagwell EMEA, Polska odgrywa kluczową rolę w regionie Europy Środkowo-Wschodniej.

– To tutaj ulokowaliśmy nasze centrum kompetencji digital commerce, a partnerstwo z Żabką zapewnia dostęp do rzeczywistych insightów zakupowych, które są bezcenne dla marketerów – podkreśla.

In-Pulse umożliwia markom zadawanie pytań rano i uzyskanie precyzyjnego feedbacku od kluczowych grup klientów nawet w ciągu 45 minut. To tempo, które odpowiada dynamice współczesnego rynku.

– To przełomowy system, który pozwala na nową jakość interakcji marki z konsumentem – wykraczającą poza klasyczną analitykę i wchodzącą w obszar emocji oraz realnych zachowań zakupowych – podsumowuje Kinga Barczewska-Pflanz, Head of Tech & Data, In-Pulse.