Polscy konsumenci coraz częściej podejmują decyzje zakupowe spontanicznie – już w trakcie wizyty w sklepie. Eksperci nie mają wątpliwości: impulsywność stała się jednym z kluczowych elementów współczesnych zachowań zakupowych. Analizy firmy In-Pulse pokazują, że w wielu kategoriach wybór produktu następuje dosłownie w ostatnich sekundach ścieżki zakupowej – pod wpływem kontekstu, ekspozycji oraz bieżącej sytuacji konsumenta.
Potwierdzają to także deklaracje klientów. Niemal 90 proc. Polaków przyznaje, że zdarza im się kupować rzeczy, których wcześniej nie planowali. Impulsywność nie jest więc wyjątkiem, lecz stałym elementem procesu decyzyjnego. – Moment wpływu na decyzję przesuwa się coraz bliżej samego zakupu – podkreśla Artur Puszkiewicz, Head of Research & Analytics w In-Pulse. Zjawisko to szczególnie wyraźnie widać w kategoriach o dużej dynamice i niskim zaangażowaniu, takich jak słone i słodkie przekąski – jednej z największych kategorii FMCG w Polsce.
Zakup to chwila, nie plan
Dane transakcyjne pokazują, że znaczna część zakupów w tej kategorii odbywa się bez wcześniejszego zamiaru. Decyzje zapadają najczęściej pod koniec wizyty w sklepie – w drodze do kasy lub bezpośrednio przy specjalnych ekspozycjach impulsowych.
Eksperci In-Pulse wskazują, że identyczne produkty mogą osiągać zupełnie różne wyniki sprzedaży w zależności od kontekstu – miejsca w sklepie, sąsiedztwa innych towarów czy charakteru wizyty zakupowej. Oznacza to, że przewagę zdobywa nie tylko marka zapamiętana wcześniej, ale przede wszystkim ta, która pojawia się we właściwym miejscu i czasie, kiedy klient podejmuje decyzję.
Problemem bywa nie produkt, lecz jego timing
W jednym z projektów analitycznych dotyczących marki z kategorii przekąsek początkowo uznano, że spadek sprzedaży wynika z problemów produktu lub jego komunikacji. Dopiero analiza danych transakcyjnych ujawniła prawdziwą przyczynę – produkt był dostępny, ale nie pojawiał się w kluczowym momencie decyzji zakupowej.
Badania pokazują również rosnącą popularność krótkich wizyt typu „on-the-go”, podczas których decyzje zapadają w ciągu kilku sekund i zależą od tego, co konsument widzi w danej chwili. Zmiana ekspozycji oraz lepsze dopasowanie obecności produktu do tego kontekstu przyniosły wyraźny wzrost sprzedaży – bez ingerencji w cenę czy sam produkt.
Intencje to nie decyzje
Analizy In-Pulse dowodzą, że tradycyjne badania rynku pomagają zrozumieć deklaracje i intencje konsumentów, ale nie pokazują momentu faktycznego wyboru. Tymczasem to właśnie ta chwila coraz częściej decyduje o sukcesie sprzedażowym. – Dopiero połączenie danych sprzedażowych z szybkim badaniem opinii klientów pozwala zrozumieć, dlaczego dany produkt trafia – lub nie trafia – do koszyka w konkretnym momencie zakupowym – zaznacza Artur Puszkiewicz.
Analizy obejmujące ponad 360 mln transakcji z ponad 12 tys. sklepów wskazują na wyraźny trend: to kontekst zakupowy, a nie wcześniejsze plany, przesądza o wyborze produktu. – Decyzja zakupowa coraz rzadziej jest efektem wcześniejszego wyboru. Coraz częściej wynika z sytuacji, w której znajduje się konsument. Sklep przestaje być jedynie miejscem sprzedaży, a staje się jednym z najważniejszych punktów wpływu na decyzje klientów – podsumowuje ekspert In-Pulse.
Podobne artykuły
Responsywność strony – co to realnie zmienia dla użytkownika
Pozycjonowanie lokalne krok po kroku – poradnik dla firm usługowych
Mobilna zmiana reguł gry. Jak aplikacje i dane w czasie rzeczywistym redefiniują marketing handlowy w Polsce